После того, как позиция марки определена, приступают к разработке идентичности или сущности бренда. Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. Одной из самых популярных моделей построения бренда является так называемое «Колесо бренда» (Brand-wheel), разработанное британской компанией Bates Worldwide. Модель успешно используется в практике ведущих компаний мира – 3M, Whiskey, Kit-e-Kat, Smirnoff, Zanussi, IBM и др.

В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Колесо бренда

Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, – цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или можификации.

Преимущества/выгоды. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу? Это те уникальные (желательно!) свойства, которые предлагает бренд для удовлетворения специфической потребности. Они разрабатываются на основе атрибутов: так, наличие двух запасных колес в автомобиле (атрибут) позволяет дольше не задумываться о возможной поломке на дороге. Для потребителей, которым важно чувство уверенности, второе запасное колесо будет не просто дополнительной опцией, но и важным аргументом в пользу приобретения (преимущество).

Бренд может предлагать разные виды преимуществ. Так, преимущества коньяка Courvoisier серии Erte, изготовленного из спиртов, «заложенных в подвалы в 1892 г. – в год рождения выдающегося художника стиля art deco Erte, можно разделить:

Ø на функциональные – уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов провинции Grand Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус;

Ø социальные – коньяк относится к категории самых дорогих, позволяет потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека;

Ø эмоциональные – коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмоций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену: «Он этого стоит».

 Преимущества брендов всегда подкрепляются особыми утверждениями – побуждающими мотивами (reasons-to-believe). Они представляют собой особые характеристики продукта, посредством которых производитель доказывает преимущества бренда. Например, если потребитель испытывает потребность в самосохранении и хочет чувствовать себя в безопасности на дороге, то преимуществом автомобиля будет «безопасное вождение», а мотивом, побуждающим поверить в это преимущество, – «устойчивость на дороге» или «дополнительная защита». В свою очередь, эти побуждающие мотивы разрабатываются на основе соответствующих атрибутов бренда – ABS и «шесть подушек безопасности».

На примере автомобильных брендов можно проследить процесс разработки преимуществ и побуждающих мотивов на основе потребностей (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Разработка преимуществ бренда

Потребность целевой аудитории	Преимущество бренда	Побуждающий мотив	Атрибут бренда
Безопасность	«Безопасное вождение»	Устойчивость на дороге	Антипробуксовочная система
		Дополнительная защита	Шесть подушек безопасности Укрепленные стойки кузова
Уверенность	«На него можно положиться»	Надежность	Немецкое качество Вековое наследие мирового автомобилестроения
		Удобство эксплуатации	Три года гарантии Широкая сеть сервисных центров
Комфорт	«Позволяет расслабиться»	Легкость управления	Гидроусилитель руля
		Эргономичный дизайн	Выдвижная рулевая колонка Регулируемые сиденья Удобный раскладной столик

Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Ценности определяют эмоциональные результаты использования бренда потребителем. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с приобретением и эксплуатацией продукта (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Формирование ценности бренда

Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы, иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами, ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок из той же или смежной товарной группы. То есть ценности бренда должны подчеркивать его индивидуальность, а не превращать марку в «общее место».

Например, разработчики бренда Electrolux так определяют общие ценности марок «Electrolux», «Zanussi» и «AEG»: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.

Какие ценности должен нести бренд? Те, которые наиболее полно и точно характеризуют целевую группу потребителей. В связи с этим В.Н. Домнин сравнивает бренд с клубом с одноименным названием, «так как настоящий бренд – это то, что объединяет группу людей, выбравших данную марку. Если бренд четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и потребителей, для которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют общие черты, и главная задача брендинга – уловить и выразить эти особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом объединения потребителей. И тогда бренд станет «клубом», собравшим таких людей».

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд – это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?

Индивидуальность или личность бренда (персоналия) представляет его в виде характеристик человеческой индивидуальности. Бренды с «теплыми» и «ласковыми» об

разами противопоставляются «успешным» и «целеустремленным». Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.

«Личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе».

Renoult седьмой серии – это «любящая экспериментировать лихая молодая женщина, которая носит то, что считает модным сама, читает Cosmo, пьет Campari, не задумывается о деньгах и голосует за демократов».

Малолитражный Ford Ka можно охарактеризовать слоганом рекламной кампании «Моя стильная подружка». Именно под таким рекламным девизом летом 1998 г. этот автомобиль был представлен на российском рынке.

Суть бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. Когда идентичность бренда разработана и определены основные его характеристики, всю идеологию марки «сворачивают», выделяя только самое главное. Суть бренда (brand essence), выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов. Это «телеграмма меньше чем в одну строку», по выражению Джеффри Мура, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации.

Примеры:

Nike – «Подлинная спортивная деятельность»

Post it – «Быстрая дружелюбная коммуникация»

Disney – «Веселые семейные развлечения»

Nature Conservancy – «Сохранение великолепных мест»

Ritz Carlton – «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов»

Bang&Olufsen – «Дерзкая элегантность»

Пермь – «Пермь Великая объединяет Запад и Восток» 

Mercedes – «Конструкторское превосходство»

Ниже приведены колеса брендов различных автомобильных марок:

Колесо бренда Range Rover

Атрибуты

Специалист, опыт 4×4, наследственность.

Преимущества

Отличен в управлении, мощный, наслаждение от вождения.

Ценности

Превосходен на и вне дороги, пройдет везде, доминирует на дороге, командная позиция.

Личность

Уверенный и независимый в мышлении, понимает свои возможности.

Суть бренда

Мастерство без лишних усилий.

Колесо бренда Mercedes

Атрибуты

Германский, элитный, дорогой, высшее качество, история, мужской.

Преимущества

Надежность, уверенность, престиж.

Ценности

Безопасность, превосходство, хозяин.

Личность

Зрелый, солидный, консервативный, авторитарный, нордический.

Суть бренда

Конструкторское превосходство.

Колесо бренда BMW

Атрибуты

Германский, роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской.

Преимущества

Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного авто.

Ценности

Молодой, но опытный; водитель с большой буквы.

Личность

Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, наполовину немец, наполовину человек (здесь ирония создателей колеса по отношению к немецкой расе. — В. П.), железная рука в бархатной перчатке.

Суть бренда

Превосходство в вождении автомобиля.