Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей. Как писал Джек Траут: «Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название». Поэтому содержательные названия в брендинге так ценятся.

Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

Ø идея позиционирования марки;

Ø суть бренда;

Ø главное отличие от конкурентных марок;

Ø основная выгода иди преимущество для потребителей;

Ø результат от использования, получаемый потребителем;

Ø назначение товара, товарная категория;

Ø основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

Ø состав, конструктивные особенности товара;

Ø торговое предложение своим потребителям;

Ø главная ценность марки с точки зрения потребителей;

Ø стиль и уровень жизни потребителя;

Ø мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

Ø ценовая категория;

Ø ситуации использования товара;

Ø ситуации покупки товара.

Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Формальные критерии имяобразования.

Название марки – это слово или словосочетаний и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям:

1. Фонетические критерии.

1.1. Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.

1.2. Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2. Фоносемантический критерий.

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3. Морфологический критерий.

Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4. Лексический критерий.

Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантические критерии.

5.1. Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

5.2. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6. Лексикографические критерии.

6.1. Печатное название должно легко читаться.

6.2. Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.

6.3. Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7. Критерий восприятия и запоминания.

Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

8. Юридические критерии.

8.1. Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

8.2. Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Этапы создания имени бренда.

Создание имени для марки – это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1. Маркетинговый блок:

Ø анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и т.д.);

Ø конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т.п.);

Ø сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).

2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).

4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6. Построение семантических полей для имен.

7. Экспертное тестирование имен.

8. Тестирование имен потребительскими группами.

9. Правовая экспертиза.

При составлении требований к названию нужно учитывать имена конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволит определить, можно ли использовать в качестве имени бренда слова активной лексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова, аббревиатуры, акронимы или же необходимо создать новое слово (неологизм).

Создание нового слова в качестве имени бренда имеет ряд преимуществ по сравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражения труднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая часть таких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации, уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежат регистрации.

Одной из особенностей русского языка является слабая способность его слов вбирать новые значения. Михаил Дымшищ, генеральный директор консультационной фирмы «Дымшици партнеры» (Москва), так пишет об этом: «Когда появляются новые,

требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков. При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова (как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком). Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами («менеджер», «имидж», «бренд»). Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов («управляющий», «образ», «клеймо») на соответствующие смыслы». Это еще раз доказывает необходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемым в русском языке.

Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Способы имяобразования (бренд-нейминга)

Метод	Пример	Описание
Аббревиатура	Microsoft Nissan Toshiba Ежевита	Micro – Software Nippon (Япония) – Sango (промышленность) Tokio Shibaura Denki Ежедневные витамины
Акроним	FIAT SAAB	Fabbrica Italiana Automobili Torino Svenska Aeroplan ActieBolaget
Иностранное заимствование	Nivea Lego	От латинского nivius – белоснежная чистота От датского leg got – играй хорошо
Уточнение контекста	Pampers	От английского pamper – баловать, изнеживать
Гибридные	ReaLook Фруктайм Eveready	Окончание одного слова переходит в другое
Ассоциативные	Orbit Tide Fruttis	Вызывают ассоциации с местом происхождения, способом употребления, выгодой и др.
Звуковые ассоциации	Jeep Yahoo! Zippo	Вызывают звуковые ассоциации со свойствами товара
Мимикрия	Beaute Kool Twix	Имитация звучания известного слова
Фамильные	Faser McDonald’s Lipton	В основе лежат фамилии
Цифровые	100 % Gold Premium 32 Norma	Цифры, ассоциирующиеся с качеством или товарной группой или контекстом потребления

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие – например, гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.

В зависимости от типа морфологии названия возможны три уровня его анализа: фоносемантический, морфологический и лексический.

1. Фоносемантический анализ. Проанализировать новые слова (неологизмы), не вызывающие устойчивых ассоциаций, можно относительно тех ассоциаций, которые вызывают звучание или начертание этих слов. Это единственный вид анализа для слов неизвестного происхождения (Ёшко, Отон, Энэс), акронимов (КВЕ, МЛМ, Рамек и т.п.), аббревиатур с трудночитаемой морфологией (Кампомос, Росин, Самос).

2. Морфологический анализ. Если неологизмы содержат части известных слов, то кроме фоносемантического анализа можно проанализировать содержание входящих в неологизмы частей и вызываемые этими частями ассоциации. Для морфологического анализа доступны составные слова (Альфа-банк, Быстросуп, Союзконтракт), гибридные слова (Быстроном, Фруктайм), сокращенные слова (Меди, Стома, Фанта) и «читаемая» аббревиатура (Максидом, Метроком, Росинкас, Связьинвест). Такие слова доступны и для фоносемантического и морфологического методов анализа.

3. Лексический анализ. Он связан с семантическим анализом слова или словосочетания активной лексики. Например, «Домик в деревне», «Зеленый чай», «Корона российской империи» и т.п. Такие слова и словосочетания анализируются фоносемантически, морфологически и лексически.

Для многих типов названий фоносемантический анализ является главным и даже единственным видом анализа, здесь большую помощь может оказать компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000».

Фоносемантический анализ с помощью программы «ВААЛ-2000»

Специальный раздел языкознания – психолингвистика – изучает процессы формирования и восприятия речи. Это сравнительно молодая наука, появившаяся в 50-х гг. XX в. В частности, психолингвистику интересует соответствие между значением слова и его звучанием. Закономерности в этой области, обнаруженные A.П. Журавлевым, стали основой для его докторской диссертации по психолингвистике, связанные с ними алгоритмы составляют фоносемантический блок психолингвистической экспертной программы «ВААЛ-2000». Основные идеи фоносемантики с соответствующими примерами изложены А.П. Журавлевым в книгах «Фонетическое значение» (1974) и «Звук и смысл» (1991).

Обработав на компьютере впечатления десятков тысяч русскоязычных граждан по восприятию различных слов, А. П. Журавлев обнаружил, что восприятие слова можно оценить по значениям последовательности букв, входящих в это слово. Отзывается, слово «писк» по своему звучанию ассоциируется с чем-то «маленьким, слабым и тихим»; а «гвалт» – с большим, грубым, сильным, громким; «апельсин» – с хорошим, маленьким, светлым, а «арбуз» – с большим и гладким; «волна» – с активным, гладким, округлым, «гора» – с большим, «родник» – с активным, подвижным и т.д. Это касается не только предметов, но и отвлеченных понятий: «борьба» – мужественна, активна и сильна, «жестокость» – грубая, отталкивающая, страшная, злая, «кара» – страшна, а «свобода» – активна, сильна, величественна и ярка. В психолингвистической программе

«ВААЛ-2000» для оценки впечатления от звучания слова используются шкалы, измеряющие семантическую близость к 20 прилагательным русского языка, а также 24 шкалы, представленные парами антонимов. Это так называемые монополярные и биполярные шкалы, построенные по методу семантического дифференциала, предложенного Чарлзом Осгудом.

«Батон, свежий?» Проверим с помощью этой программы, соответствует ли звучание слова основным качествам товара. Кондитерские изделия обладают не только вкусовыми качествами, но и качеством, характеризуемым словами «мягкий», «твердый». В программе «ВАДЛ-2000» находим подходящую шкалу: «грубый (+)– нежный (-)». Проверка этой шкалы «на мягкость» показала, что слово «черствый» звучит как нечто грубое (+27), а слово «мягкий» – нежное (-30); неудивительно, что и слово «тесто» оказалось «мягким» (-27). Тест «на свежесть» кондитерских изделий прошли «печенье» (-29), «пирог» (-18), «пирожок» (-11), а вот «сушка» (+9), «пончик» (+16), «пышка» (+22), «круассан» (+24) и «рогалик» (+33) оказались довольно «твердыми» по звучанию словами. Самым «черствым» из кондитерских изделий стал «батон» (+51). Может быть, поэтому, покупая в магазине, мы неосознанно преодолеваем его «черствые ассоциации» и спрашиваем: «Батон свежий?».

Практика имяобразования показывает, что разработанные названия далеко не всегда обладают той же ассоциативной емкостью в других потребительских сегментах или на других рынках. В мировой практике брендинга существует множество примеров, когда фирмы выходили на новые рынки с традиционными брендами, не учитывая особенностей их восприятия потребителями в новых сегментах (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Аллитерация оригинальных имен брендов в разных языках

Оригинальное название	Товар	Страна продвижения	Буквальный перевод на национальный язык
Colgate	Зубная паста	Мексика	Повесься
Nivea	Крем	Испания	Даже не смотри
Coca-Cola	Напиток	Китай	Укуси обмасленного головастика
Pukala	Чай	Россия, Украина	(неблагозвучная транскрипция)
Chevy Nova	Автомобиль	Мексика	Не едет
Rolls-Roys Silver Mist	Автомобиль	Германия	Серебряный навоз
Blue water	Минеральная вода	Россия, Украина	(неблагозвучная транскрипция)
Дермовейт	Крем	Россия	(неблагозвучная транскрипция)

Ниже приведены примеры нейминга с сайта компании SOLDIS Communications.

Бренд: Баренцев.

Клиент: Компания "Золотой Терем".

Проект: разработка названия бренда сушеных морепродуктов.

Ключевая идея нейма: смысловое название – лучшие дары моря для тех, кому важно качество.

Спец. цель: морская тема + уважение + доверие + статус = "Баренцев".

Основой для разработки названия стало обращение к теме мореплавания. Удачно найденный образ известного исследователя Вильгельма Баренца трансформировался в наименование продукта, отвечающего самым высоким стандартам качества. Данный ход позволил создать образ настоящего, традиционного бренда с хорошей репутацией. Чередование звонких консонантов и сонорных гласных придает названию звучность, обеспечивая легкость запоминания. Фонетическая структура нейма создает ауру солидности, придавая продукту требуемую премиальность.

___________________________________________________________________________

Бренд: RUBIN ESTATE.

Клиент: Продмашхолдинг.

Проект: Разработка названия нового, элитного коттеджного поселка, в рамках коммуникационного проекта. Разработка: креативной концепции, бренд-айдентики, логотипа, каталога, дизайн сайта, наружной рекламы и прочих рекламных носителей.

 

Ключевая идея нейма: престижный + теплый + красивый = RUBIN ESTATE.

Спец. цель: использовать в названии престижное и близкое месторасположение от города.

Целевая аудитория проекта – семейные пары 35-50 лет, с доходом на семью от $2 млн в год. Основной инсайт потребителей – «мы купили бы большой загородный дом в престижном направлении, где можно жить всей большой семьей круглый год, если бы было легко и быстро (без пробок) добраться до Москвы».  

Главное  преимущество поселка – удачное расположение и возможность быстро и легко добраться из центра по трем шоссе: Рублево-Успенское, Ильинкое и Новорижское.  Именно это ключевое для поселка маркетинговое преимущество было заложено в названии. РУБИН Эстейт – это аббревиатура названий магистралей, ведущих к коттеджу: РУБлевское, Ильинское и Новорижское.

Помимо традиционной отсылки к статусу и теплому благородному цвету камня, РУБИН символизирует неуязвимость, долголетие, придает мужество.

Считалось, что рубин приносит счастье и мир, его дарят на сороковую ("рубиновую") годовщину свадьбы. Благородный, теплый цвет камня коммуницирует идею семейного уюта и ассоциируется с благородным цветом черепицы на кровлях зданий поселка.

Идея названия поддержана цветовым решением логотипа, в котором строгая графика шрифта смягчена айконом, ставшим ключевым имиджем бренда на всех носителях. Графическое изображение дерева с пышной кроной, ствол которого разделяется на три мощные ветви, символизирует идею трех основных магистралей.  Найденный образ также символизирует экологичность и загородную жизнь,  привлекает внимание и запоминается.

___________________________________________________________________________

Бренд:  Direc.

Клиент: Альт-Телеком.

Проект: разработка названия бренда персональных цифровых устройств в рамках полнокомплексного коммуникационного проекта.

 

Ключевая идея нейма: электронная digital игрушка для взрослых.

Спец. цель: электронные устройства – Digital + запись – Rec = Direc.

Цифровая техника – это удобно и актуально. С ней связана масса положительных эмоций: новые технологии, работы с изображением и звуком, новое качество, масса приятных и эргономических функций. В какой-то момент забываешь все заботы, становишься как бы ребенком. Все это интригует, увлекает в новый фантастический Digital мир – мир Direc.