Система идентификации бренда или фирменный стиль – система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка.
Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт – основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.
В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудиовизуального обращения.
Главная цель сквозной айдентики – визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду.
Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления.
При разработке фирменного стиля, который требуется для организации или бренда, учитывается, что он может быть построен на легенде, образной метафоре или творческой абстракции. Но все иносказательные образы, элементы, парадоксы и абстракции, используемые при создании логотипа, разработке фирменного стиля организации, призванные влиять на подсознательные эмоции потребителя, должны так или иначе передавать суть и свойства бренда.
Основная задача системы визуальной идентификации бренда – сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту – осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.
Элементы визуальной идентификации:
Символ бренда – это сильный запоминающийся образ, эмоция, память, элемент, точно воздействующий на подсознательный уровень потребителей. Миссия символа, которая должна быть выражена при создании логотипа, фирменного стиля – корректно и образно донести до целевой аудитории основную суть позиционирования бренда, выделить его из общего графического шума, построить грамотную коммуникацию между брендом и потребителем, задействовать фирменный стиль, лого организации для общения и сообщения (рис. 2.3 – 2.5).
Ниже представлены бренд-символы, ставшие лауреатами конкурса Identity: Best of the Best – 2010.
Рис. 2.3. «Сушков» – быстрая доставка блюд восточной кухни
Рис. 2.4. Новогоднее празднование года быка в Китае
Рис. 2.5. Интернет-магазин Doctor Head
Логотип для крупных компаний является основным коммуникатором между брендом и потребителем. Логотип является творческим изделием, созданным на мотивационных компонентах, полученных на базе маркетинговых исследований, и позиционировании бренда. Корректно разработанный логотип способен, при достаточном уровне контактов с целевой аудиторией, повлиять на имидж продукта или услуги и увеличение объемов продаж бренда.
Логотип может состоять только из букв с оригинальным дизайном формы букв, может иметь компоненты, интегрированные совместно с буквами и имеющие символическое значение, может иметь icon-символ бренда и образовывать фирменный блок (лого-буквы и icon-символ).
Логотип может выполняться в разных стилях в зависимости от того, на какую целевую аудиторию рассчитан бренд. Каждая целевая аудитория имеет возраст, достаток, определенный уровень просвещенности и осведомленности о стилях, в зависимости от этого стилевые предпочтения целевой аудитории могут меняться. Например, более старшей ЦА нравится стиль Ампир, а более молодой нравится Хай-тек или Транс-хайтек.
При создании нового, эффективного фирменного логотипа учитывается, насколько выбранное графическое решение будет позволять гибко и эффективно использовать
его разные комбинаторные графические вариации в зависимости от возможностей рекламных и других носителей. Фирменный логотип, в процессе создания которого не учитывается широта и условия его применения, в дальнейшем вызовет проблемы с его использованием.
В некоторых случаях создания нового фирменного логотипа он может не только являться шрифтовым начертанием названия бренда (которое разрабатывается в рамках нейминга), но и обладать стилевыми и смысловыми элементами: в этом случае он самоценен и не нуждается в дополнительном символе. Стилизация шрифта, учтенная при разработке фирменного стиля для организации, позволяет коммуницировать свойства продукта или компании, например: гибкий шрифт – грациозность, полный – основательность, рукописный – персонифицированность, геометричный – инновационность и т.д. (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Логотипы и фирменные блоки
Упаковка. Если речь идёт о продуктовом бренде, то одним из важнейших элементов его коммуникации с потребителем является упаковка. Вложения в создание уникальной упаковки помогают решить сразу несколько важнейших задач.
Во-первых, упаковка – носитель символики бренда – логотипа, знака.
Во-вторых, упаковка – инструмент выделения бренда из конкурентного окружения. Этой цели служит коммуникационная зона. Логотип, дизайн знак в сочетании с коммуникационной зоной позволяют выработать общую айдентику бренда.
В-третьих, упаковка – носитель идеологии бренда. Идеологическая зона – это своеобразное информационное окно, через которое, меняя его содержание, можно говорить с потребителем.
В-четвёртых, упаковка – важный информационный носитель, который может «рассказать» о продукте. Продуктовая зона привлекает первичное, рефлекторное внимание потребителя, в то время как информационные активизаторы – элементы, знаки – делают очевидными суть специфики и уникальности продукта.
Создание уникальной упаковки бренда – сложный процесс, в котором участвуют эксперты маркетинга и специалисты в сфере индустриального и графического дизайна. При создании уникальной упаковки необходимо учитывать главный фактор: упаковка должна ярко демонстрировать потребителю идеологию и ключевые ценности бренда. Для этого дизайн-концепция упаковки должна разрабатываться на основе общей креативной концепции и отражает основную коммуникационную идею бренда (рис. 2.7 – 2.12).
Даже при условии создания эффективного дизайна упаковки, разработанный вариант должен пройти тестирование на целевой аудитории. В ходе тестирования упаковки выявляются ошибки, не учтенные при создании: тогда дизайн упаковки подвергается корректировке.
Рис. 2.7. Коньяк «Старейшина»
Рис. 2.8. Компания АGAMA (морепродукты)
Рис. 2.9. Begucci (сеть баров и фастфудов)
Рис. 2.10. Design Business Bottle (подарочная упаковка вина).
Рис. 2.11. «Рыба-Кит» (рыбная нарезка)
Рис. 2.12. «Удачный год» (чай)
Дизайн интерьера (in-door) и экстерьера (out-door). Оказываясь на местах продаж, посетитель практически моментально складывает впечатление о бренде, выстраивающим с ним линию доверительных отношений. Интерьерная бренд-айдентика позво
ляет превратить самое обычное помещение в своеобразный культ бренда при помощи комплекса различных графических элементов, каждый из которых коммуницирует посетителю степень успешности компании, ее философию и т.д.
Приходя за покупками в супермаркет, торговый центр или на другое место продаж, потребитель минует множество зон и объектов, которые могут нести в себе образ бренда, и тем самым напоминать потребителю о торговой марке. Интерьерная бренд-айдентика на местах продаж должна на протяжении всего маршрута потребителя от входа до выхода, транзитом через торговый зал и прикассовую зону, формировать в нем лояльность к месту, куда он пришел совершать покупки. Промо-стойки, стенды, плазменные панели, пол, потолок, и даже монетницы – эти площади отлично подходят для своеобразного айдентик-тюнинга.
Эффективным инструментом интерьерной бренд-айдентики является color code – цветовое кодирование универсально как для офиса, так и для торговых помещений. Оно создается на основании корпоративного фирменного стиля и может находить себя в цветовом решении мебели, стен, потолка, окон, рабочего оборудования, униформы персонала и т.д. (рис. 2.13 – 2.14).
Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является бренд-бук (Brand book).
Брендбук – это своеобразная «библия» бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о разработке торговой марки, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях, предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно брендбук помогает грамотно использовать элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации торговой марки выражали общую идею, идет ли речь про конверт или рекламный видеоролик. Фирменные бланки, блокноты, рекламные плакаты, буклеты, принты, листовки, визитки, брошюры, наклейки, вся рекламная полиграфия должна быть выполнена в едином стиле. Брендбук обычно включает систему базовых и дополнительных стандартов по использованию элементов фирменного стиля.
Рис. 2.13. Thomas Munz (салон обуви)
Рис. 2.14. Assorti (IT и телекоммуникации)
Базовые стандарты – основа или ядро идентификации. В большинстве случаев они формируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), цветовых констант и шрифтов. В некоторых случаев шрифтовую систему не рассматривают как составляющую базовых стандартов, а в некоторых, наоборот, к базовым стандартам относят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, бренды второго уровня. Тем не менее именно на константах логотипа (формы) и цветовой палитры строится вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелец бренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символьного элемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа). Здесь демонстрируются все допустимые комбинации знака и логотипа (фирменный блок), приводятся их монтажные зоны, минимальные масштабные величины, области размещения на различных форматах, дают исчерпывающую информацию по цветовой палитре, включающей основные и дополнительные цвета. В разделе базовых стандартов «Типографика» предусматриваются описание и примеры всех шрифтов, задействованных в концепции фирменного стиля, правила их использования и взаимодействия с другими элементами визуальной идентификации (рис. 2.15 – 2.16).
Система дополнительных стандартов может иметь весьма развернутую и индивидуально структурированную архитектуру приложений. Стиль компании или продукта настолько индивидуален, что нельзя продемонстрировать абсолютного содержания дополнительных стандартов. В большинстве бренд-буков в дополнительные приложения входят такие разделы: деловая документация, презентации и приложения, цифровые компьютерные средства, упаковка, маркетинговые материалы, рекламные средства, выставочные средства, сигнаж, оформление транспорта, униформа, сувениры, различные библиотеки изображений. Для корпоративного стиля компании стандарты оформления бизнес-документации необходимы в любом случае, так как именно в деловой переписке, корреспонденции и официальных документах прослеживаются стиль работы компании и его эстетические аспекты.
Рис. 2.15. Feminin (бренд корсетов ручной работы)
Рис. 2.16. Gorrissen Federspiel (юридическая компания)
В деловую документацию стандартно входят: шаблоны бланков различных форматов, шаблоны бизнес-карточек, шаблоны конвертов и папок. Дополнительно бизнес-документация может дополняться стандартами для блокнота, бюллетеней, приглашений, адресных ярлычков, этикеток на CD-диск.
Стандарты презентаций. Обычно это шаблоны электронных презентаций, типа PowerPoint с комментариями, примерами построения текстового и изобразительного
материала на слайдах. Могут дополняться шаблонами обложек к электронным документам с описанием пропорций и внутренней разметкой.
Стандарты цифровых компьютерных средств. Данный раздел может описывать основные закономерности построения веб-сайта с описанием архитектуры, интерфейса, контента, шрифтов, цвета и прочих деталей сайта. Стандарты могут быть снабжены примерами развертки окон сайта.
Стандарты упаковки. Стандарты упаковки предполагают предварительную разработку упаковки, ее формы, развертки, размеров, материалов, а также внешнего оформления. В зависимости от раскрываемых стандартами задач здесь могут быть продемонстрированы различные виды упаковки с описанием и макетами, готовыми к производству.
Стандарты маркетинговых материалов. Данный раздел может иметь индивидуальное название и соответствующее общему концепту стандартов содержание. Здесь могут рассматриваться: изображения, обложки, типы и размеры брошюр, размещение и виды подписей в печатных материалах, система заголовков и верстки, шаблоны постеров. Данный раздел дает шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов, демонстрирует стилистику изображений и область их применения в маркетинговых и промо-материалах.
Рекламные средства. Здесь примерно такой состав: шаблоны рекламных подписей, использование девизов, шаблоны рекламных блоков в прессе, шаблоны для телерекламы, типографика… Примеры, структура размещения материала в различных форматах, разметка.
Выставочные средства. Стандарты могут демонстрировать различные форматы выставочных баннеров, их пропорции и примеры их оформления и разметки. В данном разделе могут быть приведены примеры оформления мест продаж и экспозиций, а также предоставлены шаблоны беджей и значков стендистов, шаблоны стендов с разметкой с примерами оформления и т. д.
Сигнаж. В разделе сигнажа может быть своя структура. Например: наружный сигнаж, рассматривающий все конструкции внешнего оформления зданий (вывески, стелы, объемные конструкции), интерьерный сигнаж. Последний может рассматривать систему визуальной коммуникации, навигации и пиктограмм. Для этого, соответственно, изначально нужно разработать эти системы и продумать все детали и особенности их использования в помещениях. Данный раздел может являться самым трудоемким и объемным. По составу и качеству работ он может быть сравним разве что с разделом упаковки.
Шаблоны оформления транспорта. Название раздела говорит само за себя. При создании стандартов главное определиться в видах транспортных средств и плоскостях, подлежащих брендированию.
Шаблоны униформы. Данный раздел может показывать шаблоны как самой униформы (внешний вид), так и нанесение надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды. Более сложная структура раздела предполагает рассмотрение сезонной одежды и отдельных профессиональных аксессуаров.
Сувениры. Раздел демонстрирует примеры брендирования различных сувенирных предметов и памятных подарков. Список охватываемой разделом продукции может быть очень большим.
Библиотеки изображений. Данный материал может дополнять руководство стандартов, если между заказчиком и исполнителем заранее была достигнута договоренность по созданию банка изображений. Для этого процесса изначально нужно задействовать фотографов и иллюстраторов. Это скорее материальное, фактическое дополнение бренд-бука, нежели простые примеры и сопутствующие к ним комментарии.
Ниже представлены элементы фирменного стиля на различных носителях (рис. 2.17 – 2.22):
Рис. 2.17. Boulevard (кафе)
Рис. 2.18. Choconat (шоколад)
Рис. 2.19. Cebrace (кафе)
Рис. 2.20. Geooptika (салон оптики)
Рис. 2.21. Lime (московское кафе с восточной и европейской кухней)
Рис. 2.22. SummerIce (коллекция дизайнера Макса Черницова)
Ниже представлены разработки компании SOLDIS Communications по визуальной идентификации брендов (стилистика оригинала сохранена).
Бренд: РЖД.
Клиент: РЖД.
Проект: Разработка двухсоставного брендбука РЖД: «Знак в материале» и «Требования к производителям выставочных стендов». Разработка серии рекомендаций по современным материалам, используемым в рекламной деятельности, методам их обработки, по проведению выставок и корпоративных мероприятий.
Задача проекта
Задачей проекта было разработать серию рекомендаций по современным материалам, используемым в рекламной деятельности, методам их обработки, а также свежие рекомендации по проведению выставок и корпоративных мероприятий.
Решение
Разработку рекомендаций предваряла большая исследовательская работа с целью получения наиболее полной информации по необходимым аспектам.
В результате глубокого анализа полученных данных агентство сумело использовать в своей работе самый передовой опыт, накопленный в мире в этих направлениях, и создать максимально содержательные и полные брендбуки.
Первый брендбук (Знак в материале) посвящён используемым в рекламной деятельности современным материалам, где указаны рекомендации по использованию бренд-айдентики РЖД на различных объектах с применением различных технологий и материалов.
Второй брендбук (Требования к производителям выставочных стендов) был разработан для рекомендаций по применению бренд-айдентики РЖД, при разработке выставочных стендов, пресс-конференций, корпоративных мероприятий и других публичных мероприятий
Бренд: Agama.
Клиент: Агама Трэйд.
Проект: Разработка комплексного коммуникационного проекта морепродуктов премиального сегмента, рестайлинг фирменной айдентики, разработка материалов для ATL продвижения, разработка серии упаковок и POS материалов, разработка корпоративного фирменного стиля и прочих рекламных материалов.
Задача проекта
Глобальной задачей агентства было разработать новый облик бренда компании АGAMA, провести рестайлинг фирменной айдентики, разработать коммуникационные материалы для ATL продвижения, разработать серию упаковок и POS материалы, разработать корпоративный фирменный стиль и прочие рекламные материалы.
Все рекламные коммуникации должны были транслировать основные характеристики компании: масштабность, экспертность, лидерство на рынке морепродуктов с применением глубокой заморозки.
Решение
Бизнес компании Agama имеет транснациональный характер. Её продукция доставляется из самых разных концов света, из экологически чистых океанов и морей. Поэтому в основу нового логотипа компании и одноименного продукта, легло эксклюзивное графическое (шрифтовое) решение и символ, напоминающие абрис освещенной части земного шара с лучами восходящего из-за горизонта солнца.
Изогнутая линия горизонта коммуницирует безграничность, глобальность и масштабность компании. А свечение восходящего солнца – открытие новых горизонтов, ведь компания Agama находится в непрестанном поиске новых уголков планеты, где в морских глубинах спрятаны сокровища новых продуктов. Она находит и доносит до потребителя эти ресурсы, являясь экспертом-рекомендателем новых продуктов и новых вкусов.
Типографика логотипа поддерживает идею бренда: волноподобные линии букв задают морскую тему и создают характерную, узнаваемую стилистику бренда. Пластика логотипа хорошо работает на уменьшение, ложится на различные рекламные носители.
Разработанный агентством key visual бренда представляет собой виртуальное окно в мир Agama: в загадочный мир морских глубин, в естественную среду обитания морских существ. Здесь они живут среди пёстрых кораллов и сочных водорослей, здесь сквозь кристально чистую воду напитываются солнечной энергией. Их неповторимый вкус компания Agama доносит до потребителя во всей его природной пользе.
Морские существа, ставшие основой key visual бренда, – это продукты флагманы компании: уникальные виды креветок, мидий и кальмаров. Их качественные изображения должны были привлечь внимание потребителя к уникальной продукции компании и стать залогом успеха бренда у потребителя. Поэтому важным этапом работы над образом бренда стало проведение фотосессии морепродуктов.
В основе key visual, который позволил завязать единым коммуникационным решением все материалы и рекламные носители, – сфера. Это и взгляд на мир глубин сквозь иллюминатор, это и пузырёк воздуха в воде, и круг софита, высветивший на тёмной авансцене главного героя бренда – продукт. Универсальная гармоничная геометрическая фигура ассоциативно связывает бренд с такими широкими понятиями, как мир или земной шар, сфера или среда обитания.
Помимо центрального элемента сферы обязательной частью key visual стал крупный логотип. На этапе вывода обновлённого бренда на рынок Лого помогает продемонстрировать и закрепить в памяти потребителя новую айдентику бренда.
Разработанная компанией бренд-айдентика стала составляющей фирменного стиля компании, была транслирована на бизнес документацию и другие носители.
Результат
Результатом работы Soldis стало создание единого, узнаваемого стиля бренда Agama.
