Реклама – это традиционный инструмент коммуникативного процесса, имеющий первостепенное значение в создании бренда.

На рис. 4.1 представлены основные направления рекламных сообщений, относящихся к ATL-рекламе.

Рис. 4.1. Виды ATL-рекламы

Реклама в прессе осуществляется в форме модульных объявлений, строчных и рубричных объявлений, а также в форме многостраничной и вкладываемой рекламы, содержащей листовки, буклеты, купоны, образцы продукции.

На телевидении и радио известность бренда формируется роликами, рекламными репортажами и передачами (шоу, викторинами), рекламными заставками (фирменной символикой, рисованными и фотосюжетами).

В интернет-брендинге в рекламных целях используются баннерные сети, поисковые системы и текстовые блоки в электронной рассылке.

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также желание компании повысить уровень проникновения бренда на рынок. Соотношение выбранных СМИ (инструментарий ATL) осуществляется на этапе постепенного заполнения брендом рыночной ниши. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения в одном и том же СМИ, количество включений. В табл. 4.2 представлена эффективность визуальной идентификации бренда при использовании методов ATL-рекламы.

Таблица 4.2 Преимущества видов ATL-рекламы для бренда

Методы рекламного воздействия:

1. Метод демонстрации используется для преставления физических и функциональных преимуществ бренда. Здесь различают простую демонстрацию, сравнительную и демонстрацию «до» и «после».

2. Метод свидетельствования достаточно эффективен для создания контекста потребления или формирования имиджа типичного потребителя. Это могут быть свидетельства специалистов, знаменитостей и простых типичных потребителей.

3. «Срез жизни» основан на представлении отдельного эпизода из жизни героя. В контексте жизненных событий героя представляется бренд.

4. Стиль жизни, по сути, аналогичен методу «срез жизни», но дополнительно закладывает определенный стиль поведения, особое мировоззрение героя. В результате предпочтение бренда определяется желанием потребителя ассоциировать себя с брендом, его стилем и образом.

5. Метод заимствований основан на использовании уже известных образов и сюжетов, хорошо знакомых массовому потребителю. Таким образом, весь накопленный опыт пользования и ассоциативный ряд сюжета автоматически переносятся на рекламируемый бренд.

В создании имиджа бренда задействуются многие другие приемы, соответствующие формируемому образу. В частности, в рекламе детских брендов эффективна мультипликация, хотя в последнее время она активно используется и в продвижении массовых брендов.

Персонажи – образы, сопровождающие бренд во всех бренд-коммуникациях, способствуют дополнительной узнаваемости и усиливают эмоциональную связь бренда с потребителями (мультипликационный персонаж Рыжий Ап у компании Wimm-Bill-Dann, Домовенок у чая «Беседа»).

Эмоции – неотъемлемый элемент любой коммуникации. Наравне с положительными эмоциями, которые закладывают основу благоприятного отношения и располагают к бренду, достаточно сильное воздействие способны оказывать негативные мотивы («черный юмор» для продвинутых брендов).

Важную роль в формировании имиджа бренда играет музыка, которая может выполнять следующие функции: привлекает внимание, окрашивает визуальный ряд, формирует и пробуждает ассоциации, создает особую ауру бренда. Музыка может использоваться в качестве символов, трансформируясь из фоновой функции в главный персонаж. Музыка как персонаж представляется в виде песенных куплетов, обыгрывающих бренд. Фирменная мелодия может стать основным элементом идентификации бренда (например, Danone).