Важным вопросом для предприятия является выбор метода ценообразования. Оптимальным признается решение этого вопроса с использованием различных методов в отношении позиций номенклатуры продукции. Существуют определенные границы маневрирования величиной цены, но цена не должна быть ниже уровня издержек, поскольку убыточная деятельность не может планироваться и отражать интересы предприятия. Верхняя граница цены на свободном рынке определяется закономерностями спроса, степенью его эластичности. Очевидным условием считается установление цены, обеспечивающей возмещение издержек и получение требуемой нормы прибыли при сохранении спроса. Объективным ориентиром здесь может служить средний уровень цены, определяемый ценами товаров-аналогов и товаров-заменителей, производимых конкурентами.

Цена может быть рассчитана или установлена с использованием ряда выработанных в мировой практике методов: «средние издержки плюс прибыль», обеспечение целевой прибыли, на основе представления о ценности товара, по уровню текущих цен, на основе конкурентных предложений. Первый метод основан на факторе затрат, а остальные – на факторе спроса. Методом ценообразования признается система формирования цены с использованием соответствующей нормативной базы.

Метод «средние издержки плюс прибыль» имеет широкое использование в силу своей простоты и очевидности. Себестоимость товара складывается с некоторыми наценками, обеспечивающими предприятию получение требуемой нормы прибыли. Использование в качестве базы расчета себестоимости достаточно справедливо по отношению к покупателю, поскольку основывается на бухгалтерском учете затрат. При этом средние издержки предприятий одного профиля имеют ограниченные отклонения от средней, что сближает цены разных предприятий на однотипную продукцию.

В качестве вариантов этого метода могут быть использованы не средние издержки, устанавливаемые по фактическим  затратам, а стандартные издержки, рассчитываемые по нормативам затрат до осуществления производства. В обоих случаях величина наценки может быть одинаковой для всех видов продукции предприятия либо отличаться в зависимости от характера продукции и ее доли в общем объеме продаж.

Метод «обеспечения целевой прибыли» основан на необходимости получения предприятием конкретного объема прибыли. Этой цели можно достигнуть за счет цены продукции и объема ее реализации. Поскольку объем реализации на основе эластичности спроса зависит от цены, предприятие рассматривает ряд возможных вариантов цены, имея цель получить желаемый объем прибыли путем анализа безубыточности.

Рассмотрим графический подход к определению точки безубыточности (точки, соответствующей такому объёму продаж, при котором предприятие уже не несёт убытков, но и не получает прибыли), основанный на так называемой диаграмме безубыточности (рис. 20.1). Выручка (валовые поступления), переменные и постоянные затраты откладываются по вертикальной оси, объём продаж – по горизонтальной. Точка безубыточности – это точка, в которой пересекаются прямая валовых поступлений и прямая, соответствующая общим затратам (валовым издержкам). Если цена за единицу продукции предприятия 40 р., то прибыль в 4 млн. р. может быть получена при продаже 400 тыс. изделий.

Безубыточность достигается, как это показывает точка пересечения кривых, уже при объеме продаж 180 тыс. изделий. Если же цена 40 р. за изделие окажется неприемлемой для рынка, она должна быть снижена, но целевая прибыль при этом может быть получена лишь при большем объеме продаж. Наоборот, если цена допускает повыше

ние в силу характера эластичности спроса, то возможно получение целевой прибыли и при меньшем объеме продаж. В первом случае угол наклона кривой валовых поступлений к оси абсцисс будет меньше, а во втором возрастет.

Установление цены на основе представления о ценности товара требует формирования благоприятного восприятия товара покупателем, который сможет оценить в товаре дополнительные ценности, например, это могут быть гарантии уровня качества, сервисное обслуживание, льготные условия последующих покупок.

Установление цены по уровню текущих цен отражает внимание предприятия к деятельности конкурентов и стремление к сохранению состояния рынка. Возможны некоторые отклонения от цен конкурентов, но они незначительны, особенно когда трудно установить степень эластичности спроса.

Объем продаж тыс. изделий

Рис. 20.1. Установления цены на основе анализа безубыточности

Цены, устанавливаемые на основе конкурентных предложений, формируются предприятиями, если заказчики размещают заказы в конкурсной форме, в виде тендера. Такие торги приводят к стремлению предприятия получить заказ в результате предложения цены ниже уровня возможных цен конкурентов, информация о которых отсутствует. Выигрывает же торги тот субъект, который предложит наименьшую цену, называемую тендерной.

В результате использования различных подходов к установлению цен предприятие определяет рациональный диапазон цены и принимает решение об окончательной ее величине. Здесь учитывается психология покупателя, который может неоднозначно воспринимать как повышение, так и понижение цены. Снижение цены, например, может восприниматься, как снижение качества продукции или сбыт залежалого товара. Повышение цены, напротив, может послужить сигналом о возрастании значимости и полезности товара, о росте спроса на него и вероятном повышении цены в будущем.

Практика показывает целесообразность установления предприятием цен с вариантами. Такая модификация цен основывается на системе скидок, с помощью которых достигается побуждение покупателя к приобретению товара по льготным ценам. Под скидкой понимают условие договора, предусматривающее снижение исходной величины цены. Простая скидка состоит в учете одного признака сделки, например, количест

ва приобретаемого товара, а сложная –  выражает учет нескольких признаков сделки, например, количества товара и срока оплаты.

Наиболее распространены следующие типы скидок:  за досрочную оплату, обычно в процентах от суммы сделки; за регулярность покупок, для создания постоянной клиентуры; за покупку пробной партии товара, чтобы заинтересовать покупателей в новой продукции; функциональная, предоставляемая сбытовым организациям; экспортная, предоставляемая зарубежному покупателю для повышения конкурентоспособности товара; специальная, определяющая заинтересованность в покупателе; сезонная, поощряющая внесезонные покупки и позволяющая устанавливать сезонные цены по изменяющимся периодам времени года.