Вводя в научный оборот понятие «совокупный рыночный потенциал» предприятия, автор руководствовался стремлением шире и объективнее представить возможную его результативность с учетом как объективных факторов изменения внешних условий хозяйствования (бизнес-среды), так и субъективных факторов качества менеджмента предприятия (уровня профессиональной состоятельности руководящего персонала в вопросах организации и управления производством), от которых целиком и полностью зависит степень оптимизации элементов внутренней и внешней сред и, в конечном итоге, их продуктивность.

Рыночные возможности предприятия, его рыночная сила, не могут характеризоваться каким-то одним из традиционных экономических показателей. В хозяйственной практике используется целая совокупность натуральных и стоимостных характеристик, отображающих те или иные аспекты эффективности функционирования предприятия в условиях рынка. Поэтому из всего множества показателей остановимся только на тех, в основе расчета которых лежит один и тот же генеральный параметр – потенциальная продуктивность.

Совокупный рыночный потенциал предприятия, на наш взгляд, достаточно полно может быть отображен следующими натуральными и стоимостными показателями:

· потенциальной собственной долей рынка предприятия;

· потенциальной производственной мощностью предприятия;

· потенциальным валовым доходом или годовым объемом оборота;

· потенциальной величиной добавленной стоимости или условно-чистой продукции;

· потенциальным чистым годовым доходом или чистой продукцией;

· потенциальным годовым объемом балансовой прибыли;

· потенциальным годовым объемом чистой прибыли.

Относительный показатель потенциальной собственной доли рынка предприятия, выраженной в процентах, обобщенно отражает позицию предприятия в конкурентной борьбе, его силу на территориальном, отраслевом, национальном либо глобальном (международном) рынках.

Потенциальная производственная мощность предприятия, исчисленная в натуральных расчетных единицах по видам, номенклатуре и ассортименту выпускаемой продукции, работ и услуг, характеризует нишу потребительского спроса, которая может быть заполнена в результате надлежащего использования сильных и нейтрализации слабых сторон внутренней среды предприятия, с учетом произошедших либо грядущих (прогнозируемых) изменений и других внешних условий.

Стоимостные оценки потенциала предприятия – это показатели его производительной и экономической мощи, территориальной, отраслевой и национальной значимости, а также эффективности функционирования в условиях рынка. Стоимостные оценки характеризуют результативность (доходность) предприятия в таких взаимосвязанных показателях, как: валовой доход, чистый и условно-чистый доход, прибыль и ее разновидности.

Потенциальный годовой оборот предприятия традиционно является едва ли не основной стоимостной оценкой производственных возможностей предприятия на том или ином рынке товаров и услуг. Данный показатель характеризует возможный валовой объем выручки от реализации по всем видам деятельности, продуктам и услугам и внереализационным операциям. Величина объема оборота определяет позицию предприятия среди конкурентов (лидер, середнячок либо аутсайдер) на том или ином географическом и продуктовом рынках. Величина прогнозируемого валового дохода предприятия может быть исчислена двумя способами.

Первый из них основан на аппроксимации основных показателей производственной, сбытовой, инновационной и инвестиционной деятельности в истекший период на предстоящий. Для этого прогнозируют возможные изменения внешней и внутренней среды предприятия и соответственно им корректируют фактически достигнутую результативность всех экономических ресурсов предприятия с учетом всего комплекса факторов, отражающих ассортиментную, ценовую, финансовую, маркетинговую и т.п. политики предприятия в планируемом периоде.

В области производственно-сбытовой деятельности по существу расчет сводится к обоснованию прогнозных величин годового объема продаж и цен продаж по всем видам деятельности и номенклатуре выпускаемой продукции. Для этого приходится прибегать к конструированию возможной себестоимости и рентабельности продукции с учетом позиции предприятия в конкурентной борьбе.

В основе второго способа прогнозирования величины валового дохода предприятия лежит оценка и прогнозирование изменений какого-то одного из экономических ресурсов и установление зависимости изменений валового дохода от изменения данного ресурса. Учет же влияния других экономических факторов на результирующий показатель (в данном случае годовой оборот) может быть осуществлен посредством введения корректирующих коэффициентов, повышающих либо понижающих отдачу этого «генерального» ресурса.

Успех в любой сфере бизнеса, в конечном итоге, определяется тремя основными факторами: капиталом, трудом, менеджментом. Первые две составляющие успеха достаточно легко поддаются формализованной оценке, благодаря наличию достоверного информационного обеспечения анализа хозяйственной деятельности предприятий, выявления и подсчета резервов.

В условиях рыночной экономики проблемы наличия, размещения и наращивания капитала имеют первостепенное значение, поэтому использование экономической категории «капитал» в качестве «генерального» фактора при прогнозировании совокупного рыночного потенциала предприятия, на наш взгляд, является предпочтительным.

Основная концепция расчета доходности капитала в показателях потенциальный годовой объем выручки и прогнозируемая сумма прибыли довольно проста. Для этого можно использовать одну из следующих известных моделей:

B = KL × K_об;                                                           (3.5)

П = KL × ROA,                                                         (3.6)

где  В – потенциальный годовой объем выручки, в руб.; KL – величина капитала (общая сумма активов), в руб.; К_об – коэффициент оборачиваемости капитала; П – потенциальная величина годового объема прибыли, в руб.; ROA – рентабельность активов.

В свою очередь, зависимость рентабельности активов предприятия (ROA) от коэффициента оборачиваемости капитала (К_об) выражается следующей традиционной двухфакторной моделью:

ROA = К_об × R_пр,                                                         (3.7)

где R_пр – рентабельность продаж.

Анализ зависимостей (3.5 – 3.7) показывает, что чем больше капитала вовлечено в оборот и чем быстрее он совершит кругооборот, тем больший объем выручки и прибыли получит предприятие и тем выше показатель рентабельности капитала.

Капитал в процессе своего движения последовательно проходит три стадии кругооборота: предпроизводственную (заготовительную), производственную и сбытовую. В идеальном случае капитал выступает в форме определенной суммы денежной наличности, из которой первоначально финансируется приобретение необходимых для бизнеса основных фондов и производственных запасов. На второй стадии (производство) первоначально инвестированный капитал частично переходит на себестоимость изготавливаемой продукции. Помимо этого на финансирование других расходов по изготовлению и сбыту произведенной продукции расходуется оставшаяся часть первоначальной денежной наличности. По окончании третьего этапа, когда готовая продукция реализуется, на расчетный счет предприятия поступают денежные средства (выручка), величина которых превышает первоначальную сумму денег на величину полученной от бизнеса прибыли.

Таким образом, повышение доходности капитала зависит как от скорости его движения по всем стадиям кругооборота, так и от его максимальной отдачи – рентабельности, выражением которой является размер прибыли на каждый рубль привлеченных средств.

Рентабельность капитала, характеризующая соотношение полученной прибыли и использованного капитала, является одним из наиболее ценных и наиболее широко используемых показателей, отображающих эффективность деятельности хозяйствующего субъекта. Он может являться самостоятельным критерием при решении задачи выбора альтернативного варианта использования капитала при диверсификации его деятельности, оценки качества и эффективности управления предприятием, прогнозирования изменения величины рыночного потенциала предприятия под действием внешних и внутренних трансформаций.

По мнению ряда аналитиков, отношение прибыли на общую сумму активов наилучшим образом отражает эффективность деятельности предприятия. Оно характеризует доходность всех активов, находящихся в распоряжении руководства предприятия, независимо от источников их формирования. Вместе с тем, существуют разные точки зрения исследователей относительно инвестиционной базы при исчислении рентабельности капитала, как в отношении вида прибыли, так и в отношении величины капитала предприятия.

Ряд аналитиков рекомендуют при оценке капитала из общей суммы активов исключать избыточные основные средства и запасы, расходы будущих периодов, нематериальные активы и другие непроизводственные активы. Данный подход в некоторой степени оправдан, поскольку позволяет освободить руководство предприятия от ответственности за получение прибыли на активы, которые этому явно не способствуют. Вместе с тем, поиск наиболее выгодных сфер применения авансированного капитала является одной из основных задач руководства предприятия, поэтому исключать эти активы из общей суммы капитала, на наш взгляд, нецелесообразно.

Разные мнения существуют также в отношении того, по какой стоимости следует анализировать использованный капитал, по первоначальной, восстановительной или остаточной стоимости? По мнению Г.В. Савицкой, если оценивается только эффективность основного капитала, то среднегодовая сумма амортизируемого имущества может определяться по первоначальной стоимости. Если же оценивается эффективность всего совокупного капитала, то стоимость амортизируемых активов в расчет необходимо принимать по остаточной стоимости, поскольку сумма начисленной амортизации находит отражение по другим статьям баланса в остатках денежной наличности, незавершенного производства, готовой продукции и дебиторской задолженности.

В теории финансового менеджмента при анализе доходности капитала помимо показателя рентабельности общих активов (ROA) широкое распространение получило использование таких показателей, как:

· рентабельность инвестированного капитала (ROI);

· рентабельность собственного капитала (ROE).

При использовании показателя рентабельности инвестированного капитала (ROI) в качестве инвестиционной базы при оценке доходности капитала используют только данные статей баланса «Собственный капитал» + «Долгосрочные заемные средства». Для этого из общей суммы активов предприятия исключают оборотные активы, которые формируются, как правило, за счет краткосрочных заемных средств.

Показатель рентабельности собственного капитала (ROE) используется для оценки доходности только собственных активов предприятия, за исключением заемных средств. В этом случае в качестве инвестиционной базы в расчетах используется среднегодовая стоимость собственного (акционерного) капитала. При этом необходимо помнить, что при расчете показателя ROE среднегодовая стоимость собственного капитала сопоставляется с размерами прибыли за вычетом налогов и процентов по обслуживанию долга, а также дивидендов по привилегированным акциям. Последнее имеет большое значение для обеспечения условия сопоставимости текущих и прогнозируемых величин прибыльности бизнеса.

Более того, в теории финансового менеджмента используются различные разновидности экономической категории «прибыль»: балансовая (валовая), прибыль от реализации продукции, чистая прибыль и т.д. Возникает вопрос: какую из этих разновидностей брать в расчет при исчислении рентабельности капитала? Общее правило в этом случае таково: выбор необходимо осуществлять исходя из инвестиционной базы капитала. Например, если определяется рентабельность общей суммы активов, то в расчет принимается балансовая прибыль предприятия, включающая в себя прибыль от реализации продукции и услуг, имущества и, так называемые внереализационные результаты, к которым относятся доходы от долгосрочных и краткосрочных финансовых вложений, от участия в совместной деятельности и других финансовых операций.

При расчете рентабельности функционирующего капитала принимается только прибыль от реализации продукции, работ и услуг, которая соотносится с инвестиционной базой, включающей сумму активов за вычетом долгосрочных и краткосрочных финансовых вложений, не установленного и резервного оборудования, остатков незавершенного капитального строительства и т.п.

Рентабельность производственного капитала рассчитывается как отношение прибыли от реализации продукции к среднегодовой сумме амортизируемого производственного имущества и материальных текущих активов.

При исчислении рентабельности собственного капитала в расчет принимается чистая прибыль без финансовых расходов по обслуживанию заемного капитала.

В практике анализа хозяйственной деятельности предприятия часто применяется оценка дохода с использованием экономической категории «добавленная стоимость» или «условно-чистая продукция», которая является весьма информативной, поскольку позволяет оценить собственные возможности предприятия без учета приобретенных предприятием комплектующих изделий, материалов и работ, выполненных сторонними организациями. Оценка потенциала предприятия с использованием показателя «потенциальная условно-чистая продукция» (УЧП) может быть осуществлена с использованием следующей известной модели:

УЧП = В(1 – d_m) + А,                                                 (3.8)

где d_m - доля планируемых материальных затрат и услуг сторонних организаций в составе 1 руб. потенциальной годовой выручки предприятия.

Для оценки потенциала предприятия с использованием показателя чистой продукции (ЧП) может быть использована следующая традиционная двухфакторная модель:

ЧП = В × d_т,                                                           (3.9)

где d_т — планируемая доля оплаты труда с начислениями и балансовой прибыли в составе 1 руб. потенциальной годовой выручки предприятия.

Оценка потенциала предприятия с использованием показателя балансовой прибыли (ПБ) может быть осуществлена посредством следующей широко практикуемой модели:

ПБ = В × dП,                                                        (3.10)

где dП — доля прибыли в составе 1 руб. потенциальной годовой выручки предприятия.

Для оценки потенциального годового объема чистой прибыли (ПЧ) предприятия может быть использована следующая известная формула:

ПЧ = ПБ × (1 – a),                                                  (3.11)

где  a  — установленная ставка налога с прибыли.

Рассмотренные натуральные и стоимостные оценки совокупного рыночного потенциала предприятия позволяют весьма полно характеризовать его рыночные позиции, фактические и желаемые направления трансформации и выбирать стратегические альтернативы последующего развития:

· так, разность между потенциальными объемами выручки и балансовой прибыли определяет предельную величину издержек на производство и реализацию продукции, которая является ключевым показателем стратегии ресурсосбережения;

· разность между потенциальными объемами выручки и добавленной стоимости определяет оптимальный выбор эффективных поставщиков материальных ресурсов и контрагентов (субподрядчиков);

· потенциальная величина добавленной стоимости за вычетом потенциального чистого дохода определяет предельную величину амортизации, затрат на содержание и эксплуатацию оборудования и прочие условно-переменные и постоянные расходы, определяющие стратегию ресурсосбережения;

· потенциальная величина чистого дохода за вычетом потенциальной балансовой прибыли определяет предельную величину затрат на оплату труда персонала, что задает направление его целенаправленной трансформации.