Основной задачей диагностики состояния рыночного потенциала предприятия является количественная оценка его прогнозируемого уровня, а также определение тенденций изменения доходности в условиях динамичной внешней среды.

В адекватной диагностике (анализе и оценке), а также развитии промышленного предприятия заинтересованы многочисленные рыночные субъекты (рис. 4.5). Прежде всего, это собственники (акционеры), управляющие и работники предприятия. Не меньший интерес перспективы развития предприятия вызывают у потенциальных инвесторов, кредиторов, страхователей и поставщиков материальных ресурсов и услуг. В значительной степени в результатах диагностики заинтересованы также органы государственного, территориального и муниципального управления, такие как: федеральные, территориальные и отраслевые управленческие структуры, контрольно-ревизионные органы, налоговые инспекции и т.п.

Каждая из заинтересованных в оценке сторон, стремясь реализовать собственные экономические интересы, преследует свои цели, которые могут быть достигнуты посредством реализации трансформационной концепции диагностики состояния, адаптации и стратегического развития рыночного потенциала предприятия, а именно:

· повышения эффективности функционирования предприятия в текущий период;

· планирования развития потенциала предприятия в долгосрочной перспективе;

· обоснования путей адаптации и развития предприятия посредством его реструктуризации, выделения, слияния, поглощения, ликвидации или продажи предприятия в целом или его структурных подразделений, и других трансформаций;

· оценки инвестиционной привлекательности предприятия;

· оценки инновационных проектов;

· определения кредитоспособности предприятия и стоимости залога при кредитовании;

· исчисления сумм страховых платежей;

· определения налогооблагаемой базы и налоговых платежей;

· принятия обоснованных управленческих решений органами государственного управления различных уровней.

Диагностику состояния рыночного потенциала предприятия необходимо осуществлять с использованием ряда общих экономических принципов, основная часть которых разработана в теории стратегического менеджмента и оценки приносящей доход производственной недвижимости.

Из всего многообразия известных принципов оценки можно выделить две группы взаимосвязанных принципов, которые имеют прямое отношение к предмету нашего исследования, а именно:

1) принципы, связанные с состоянием внутренней среды предприятия;

2) принципы, связанные с состоянием внешней (рыночной) среды.

В принципах проявляются основные закономерности поведения субъектов рыночной экономики. К сожалению, сегодняшнее состояние рыночных отношений в России далеко от совершенства, что затрудняет в полной мере без каких-либо корректировок использовать все то, что наработано практикой капиталистического способа производства и обусловливает необходимость разработки собственной трансформационной концепции, в большей степени отвечающей условиям переходного к рыночной экономике этапа.

Совокупность экономических принципов, использованных при разработке трансформационной концепции диагностики состояния и формирования стратегии адаптации и развития рыночного потенциала промышленного предприятия, приведена на рис. 4.6. Отдельные из указанных принципов являются оригинальными, другая же их часть применяется в теории оценки бизнеса, автор лишь адаптировал их применительно к предмету данного исследования.

Оценка и диагностика состояния внутренней среды предприятия базируется на следующих принципах:

· в будущее через настоящее из прошлого;

· изменения полезности;

· эффективности поставщика;

· вклада;

· предельной производительности;

· сбалансированности (пропорциональности);

· синергии;

· остаточной продуктивности.

Принцип взаимосвязи прошлого, настоящего и будущего является общесистемным и характеризует временной аспект состояния рыночного потенциала предприятия.

Принцип изменения полезности является ключевым критерием оценки рыночного потенциала любого предприятия. Полезность для каждого потребителя, будь то собственник, покупатель продукции или орган государственного управления, индивидуальна и изменчива, но качественно и количественно она может быть определена во времени и в стоимостном измерении.

В самом общем виде полезность хозяйствующего субъекта состоит в его способности удовлетворять существующую на рынке потребность и приносить доход как его владельцам, так и другим субъектам рынка. Чем выше полезность, тем больше величина рыночного потенциала предприятия.Принцип эффективности и замещения предполагает, что с точки зрения любого потребителя предприятия с аналогичной эффективностью и полезностью обладают аналогичным рыночным потенциалом. Границы замещения определяются потребностями и желанием пользователя. К примеру, инвестор, решая проблему вложения собственных средств, ориентируется лишь на размер дохода и уровень риска, независимо от отраслевой специализации предприятия.В соответствии с принципом эффективности и замещения потребитель из множества товарных альтернатив выбирает продукцию того предприятия, которое в большей степени удовлетворяет приемлемое для него критериальное соотношение «цена / качество», вследствие чего доля рынка одного предприятия расширяется за счет свертывания рыночного потенциала другого предприятия-конкурента. В соответствии с этим принципом акционеры продают принадлежащие им пакеты акций низкорентабельных предприятий и покупают акции высокодоходных компаний, а сами предприятия снимают с производства устаревшую продукцию, ликвидируют малоэффективные производства и виды деятельности, переводя активы в продуктовые инновации, осваивая новые рынки сбыта, осуществляя диверсификацию производства.

Принцип вклада первичных факторов производства предполагает, что доходность любого вида экономической деятельности определяется тремя основными факторами производства: рабочей силой, капиталом и менеджментом. Рыночный потенциал предприятия в показателях доходности – это результат действия всех трех факторов. Поэтому для оценки рыночного потенциала предприятия необходимо знать вклад каждого фактора в формирование дохода предприятия.

Принцип предельной производительности базируется на теории предельного дохода. Из этого важного положения экономической теории вытекает, в частности, то, что изменение того или иного фактора производства может пропорционально либо более высокими темпами увеличивать или уменьшать рыночный потенциал предприятия. Однако эта пропорциональность или опережение темпов изменения доходности существует до определенного предела, после достижения которого темпы изменения отдачи дополнительных ресурсов замедляются до тех пор, пока прирост доходности не станет меньше, чем затраты на добавленные ресурсы.

Принцип гармонизации ресурсных элементов производственного потенциала предприятия предполагает рассмотрение его как системы, одной из закономерностей существования и развития которой является сбалансированность и пропорциональность ее элементов – гармонизация внутренней среды. Различные элементы производственного потенциала предприятия должны быть  сбалансированы и согласованы между собой. Только при этом достигается максимальная результативность деятельности предприятия. Добавление какого-либо элемента потенциала сверх необходимых пропорций не приводит к росту доходности предприятия, а  его уменьшение ниже объективно обусловленной величины неизбежно вызывает свертывание рыночного потенциала предприятия.

Принцип синергии предполагает необходимость учета синергического эффекта при оценке, диагностике состояния, выборе стратегии адаптации и развития рыночного потенциала предприятия. Проявлением  синергического эффекта является то, что суммарная доходность предприятия как производственной системы, реализующей на рынке несколько видов взаимосвязанной продукции либо осуществляющей различные, но взаимосвязанные виды деятельности выше чем сумма доходов от разнородной продукции либо раздельной организации ее производства и реализации. Наличием синергетического эффекта объясняются такие аномалии, когда 2 + 2 = 5, а 4 – 2 = 1.

Учет принципа синергии обусловливает необходимость взвешенного и осмотрительного подхода при решении проблем оптимизации номенклатуры и ассортимента производимой продукции, работ и услуг, а также вопросов реструктуризации предприятия.

Принцип остаточной продуктивности ресурсных элементов обусловливает необходимость учета физического и морального состояния внеоборотных активов предприятия, что существенно сказывается на его доходности, а соответственно, и рыночном потенциале предприятия. Помимо этого, в соответствии с этим принципом при оценке трудового потенциала для реализации инновационной стратегии диверсификации необходимо учитывать тот факт, что работников с большим стажем работы на устаревшем оборудовании не смотря на их высокую квалификацию труднее всего переучитывать и адаптировать к новым условиям производства.

Оценка воздействия внешней среды, определяющей трансформацию величины, состояния и стратегию развития рыночного потенциала предприятия, базируется на следующих принципах:

· ожидания или предвидения;

· зависимости от внешнего окружения;

· соотношения спроса и предложения;

· соответствия рынку;

· возрастания конкуренции;

· изменения;

· экономического разделения (адаптации посредством реструктуризации).

Принцип ожидания и предвидения будущего предполагает, что рыночный потенциал любого предприятия определяется тем, насколько точно в текущий период оцениваются его прогнозируемые будущие доходы. Ретроспективные и текущие показатели функционирования предприятия, при этом, конечно, имеют существенное значение, однако экономическую оценку рыночного потенциала предприятия определяет будущее состояние внешней среды. В соответствии с этим принципом прошлое и настоящее предприятия являются лишь исходной базой, ключом к предвидению его будущего. На основе предвидения складываются представления (ожидания) о доходности функционирования предприятия. Принцип ожидания и предвидения заключается в определении текущей стоимости потенциального дохода предприятия, который может быть получен в будущем.

Принцип адекватности внешней и внутренней среды утверждает известное положение, что рыночный потенциал предприятия определяется не только и не столько его внутренними факторами, но во многом – внешними. Значение этого принципа существенно возрастает с ростом нестабильности внешнего окружения, при котором критическое изменение какого-либо фактора внешней среды может оказаться фатальным для предприятия и свести к нулю весь его рыночный потенциал.

Принцип соотношения спроса и предложения констатирует тот факт, что в рыночной экономике ведущим фактором, влияющим на ценообразование и адекватность внешней и внутренней среды, является сложившееся  на данный момент соотношение спроса и предложения как на рынках ресурсов, так и на рынках продукции. Рынок учитывает соотношение спроса и предложения, прежде всего, через цену на продукцию, ресурсы и активы предприятия, когда последние являются объектом купли-продажи. Соотношение спроса и предложения на тех или иных рынках являются эффективными индикаторами в определении направления изменения цен, что, естественно, сказывается на изменении доходности и, соответственно, величине рыночного потенциала.

Принцип соответствия рыночным стандартам подразумевает, что степень полезности предприятия, а  соответственно, и его рыночная доля являются фиксированными во времени и пространстве. Рынок учитывает эту определенность, прежде всего, через цену на продукцию предприятия. При соответствии предприятия рыночным стандартам, характерным в данное время для конкретного территориального рынка, цена на его продукцию будет колебаться вокруг среднерыночного значения. Если же продукция, технология, организация производства и сбыта на предприятии не соответствуют требованиям рынка, уровень доходности такого предприятия будут существенно ниже.

Принцип возрастания фактора конкурентоспособности предполагает, что на размер рыночной доли предприятия или его рыночный потенциал влияет уровень конкуренции. В рыночной экономике высокодоходные отрасли становятся объектом притязаний предприятий из низкорентабельных отраслей. Предложение продукции в высокодоходных отраслях возрастает, конкуренция обостряется, что неизбежно приводит к снижению норм прибыли в этих отраслях в будущем. По мере усиления конкурентной борьбы доходность предприятий этих отраслей неизбежно снижается, а менее конкурентоспособные предприятия вытесняются с рынка. Чем выше конкурентоспособность предприятия, тем на большую долю рынка оно может рассчитывать. В постиндустриальный период развития общества уровень конкуренции неуклонно возрастает. Последняя закономерность предопределяет необходимость отслеживания относительного уровня конкурентоспособности предприятия при оценке его рыночного потенциала.

Суть этого принципа трансформационных изменений заключается в том, что вероятностная величина  рыночного потенциала предприятия подвержена постоянным трансформациям во времени и пространстве вследствие изменений, которые претерпевают предпочтения потребителей, поведение поставщиков и конкурентов, политические, экономические, демографические, социальные и технологические факторы. Характер, величина и интенсивность трансформационных изменений тем выше, чем выше динамичность внешней среды. Из этого принципа вытекают два важных практических вывода:

1) уровень рыночного потенциала предприятия имеет жесткую взаимосвязь с датой его оценки;

2) в целях диагностики состояния и отслеживания трансформационных изменений потенциала необходимо осуществлять постоянный мониторинг изменений внешней среды.

Принцип экономического обособления и интеграции гласит: хозяйствующее субъекты следует разделять и соединять посредством реструктуризации таким образом, чтобы увеличить общий уровень доходности предприятия. Трансформационные изменения внешней среды определяют альтернативные варианты использования предприятия. Зачастую реализация отдельных возможных вариантов вызывает необходимость разделения имущественных прав, в результате чего общая доходность объекта возрастает. В соответствии с этим принципом осуществляется реструктуризация предприятий с выделением арендных, совместных и других автономных структур.

Принцип оптимизации конфигурации элементов рыночного потенциала, являясь синтезом групповых принципов, предполагает наилучшее и наиболее эффективное использование. Под наилучшим и наиболее эффективным вариантом использования понимается разумный и возможный вариант, обеспечивающий наивысшую доходность активов предприятия на момент оценки. При этом данный альтернативный вариант должен удовлетворять трем критериям: быть юридически разрешенным, физически возможным и экономически целесообразным.

Перечисленные базовые принципы являются основой предлагаемой концепции управления состоянием и развитием рыночного потенциала предприятия в условиях динамичной внешней среды рынка, посредством своевременных, адекватных и системных трансформаций.