Конкурентоспособность предприятия – это свойство хозяйствующего субъекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными субъектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными субъектами на данном рынке.
Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. При оценке степени конкурентоспособности возникает несколько проблем.
1) Обеспечение условия сопоставимости:
- соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
- соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
- соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма;
2) Выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства и реализации продукции. На начальных стадиях ЖЦ фирма может функционировать по принципу безубыточности или расширения доли рынка. Рентабельность может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния.
Отсюда следует, что конкурентное преимущество, как продуктивность использования ресурсов, должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.
3) Возможность сканирования рынка, особенно за пределами страны.
Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности предприятия:
1) матричный;
2) оценка конкурентоспособности продукции;
3) метод, основанный на теории эффективной конкуренции.
Матричный метод. Наибольшую популярность получила матрица Бостонской консультативной группы (БКГ), матрица «Дженерал Электрик» – «МакКинзи» и ряд других, производных от них матриц.
В основе первой методики (БКГ) лежит анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара (услуги). Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. В матрице БКГ, по одной из осей, например, откладывают темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, а по другой – относительную долю товара (услуги) предприятия на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Преимущества метода БКГ: метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки, при наличии достоверной информации об объемах реализации. Недостатки метода БКГ: метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. Более подробно матричные методы рассмотрены в подразделе 8.6. данной работы.
Метод, использующий в качестве основного подхода оценку конкурентоспособности товара (услуги) предприятия, – один из наиболее широко применяемых методов в большинстве отраслей промышленности. Рис. 8.2 иллюстрирует, что в первое время самой отстающей фирмой оказалась первая, у которой самая высокая удельная цена. Поэтому 1-я фирма принимает стратегию перехода на вторую модель продукции, с лучшим показателем удельной цены. Аналогично поступила 2-я фирма, а 3-я фирма не успела перейти на новую модель, а старую перестали покупать, и она обанкротилась. Ее место на рынке заняла 4 и 5-я фирмы, впервые пришедшие в данную отрасль и сразу освоившие конкурентоспособную продукцию.
Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара (услуги) используют соотношение двух характеристик: цены и качества.
Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик (см. рис. 8.2):
КТ = Ц / К (8.1)
где: КТ – показатель конкурентоспособности товара; Ц – показатель цены товара; К – показатель качества товара. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия – конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты хозяйственной деятельности предприятия, как субъекта рыночных взаимоотношений.
Методы 3-ей группы основаны на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования ими этих ресурсов.
В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности: эффективности производственной деятельности; финансовое положение предприятия; эффективности организации сбыта и продвижения товара; конкурентоспособность товара (табл. 8.2).
Таблица 8.2
Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия
|
Критерии и показатели конкурентоспособности |
Роль показателя в оценке |
|
1 . Эффективность производственной деятельности предприятия |
|
|
1.1. Издержки производства на единицу продукции, руб. |
Отражает эффективность затрат при выпуске продукции |
|
1.2. Фондоотдача, тыс. р. |
Характеризует эффективность использования основных производственных фондов. |
|
1.3. Рентабельность товара, % |
Характеризует степень прибыльности производства товара |
|
1.4. Производительность труда, тыс. руб./ чел. |
Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы |
|
2. Финансовое положение предприятия |
|
|
2.1. Коэффициент автономии |
Характеризует независимость предприятия от заемных источников |
|
2.2. Коэффициент платежеспособности |
Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства |
|
2.3. Коэффициент абсолютной ликвидности |
Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств |
|
2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств |
Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения |
|
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара |
|
|
3.1. Рентабельность продаж, % |
Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара |
|
3.2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией |
Отражает степень затоваренности готовой продукцией |
|
3.3. Коэффициент загрузки производственной мощности |
Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы быта |
|
3.4. Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта |
Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта |
|
4. Конкурентоспособность товара |
|
|
4.1. Качество товара |
Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением |
|
4.2. Цена товара |
Характеризует ценность продукта для потребителя и производителя |
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара и организации труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке, в том числе средствами рекламы и стимулирования.
И в четвертую группу входят показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.
В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев. Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средневзвешенной арифметической:
ККП = 0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ, (8.2)
где: ККП – коэффициент конкурентоспособности предприятия; ЭП – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; ФП – значение критерия финансового положения предприятия; ЭС – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; КТ – значение критерия конкурентоспособности товара; 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 – коэффициенты весомости критериев.
Критерий эффективности производственной деятельности предприятия (ЭП) определяется по формуле:
ЭП = 0,31 И + 0,19 Ф + 0,4 РТ + 0,1 П, (8.3)
где: И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф – относительный показатель фондоотдачи; РТ – относительный показатель рентабельности товара; П – относительный показатель производительности труда; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 – коэффициенты весомости показателей.
Критерий финансового положения предприятия определяется по формуле:
ФП = 0,29 КА + 0,20 КП + 0,36 КЛ + 0,15 КО, (8.4)
где: КА – относительный показатель автономии предприятия; КП – относительный показатель платежеспособности предприятия; КЛ – относительный показатель ликвидности предприятия; КО – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 – коэффициенты весомости показателей.
Критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара определяется по формуле:
ЭС = 0,37 РП + 0,28 КЗ + 0,21 КМ + 0,14 КР, (8.5)
где: РП – относительный показатель рентабельности продаж; КЗ – относительный показатель затоваренности готовой продукцией; КМ – относительный показатель загрузки производственных мощностей; КР – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,37, 0,28; 0,20; 0,14 – коэффициенты весомости показателей. Расчет критерия конкурентоспособности товара производится по формуле 8.1.
В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа.
Этап 1-й. Рассчитываются единичные показатели конкурентоспособности предприятия 1.1 – 4.2 (см. табл. 8.1). Затем показатели 1.1 – 3.4 переводятся в относительные величины (баллы). Для перевода показателей 1.1 – 3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:
· среднеотраслевые показатели;
· показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;
· показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.
В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-балльная шкала. При этом в 5 баллов оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; в 10 баллов – показатель на уровне базового; в 15 баллов – показатель лучше, чем базовый.
Этап 2-й. Рассчитываются критерии конкурентоспособности предприятия.
Этап 3-й. Рассчитываются коэффициенты конкурентоспособности предприятия (ККП).
Оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные аспекты хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей одного и того же предприятия, но в разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля эффективности функционирования отдельных служб.