Финансовый менеджер управляет ценами путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен или использования скидок и надбавок к базовым ценам. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), и базовые цены по вновь освоенной, несравнимой товарной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.
Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продукции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет правильное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясо-молочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам — потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях определяется потребительная ценность (полезность) товаров и их способность удовлетворять потребности потребителя.
Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность товара удовлетворить потребности потребителя, которые не сводятся только к качеству изделия. Потребительные свойства (мощность двигателя, экономичность расхода топлива, коэффициент полезного действия и пр.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессионный метод.
Балльный метод предусматривает оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности товара. К этим параметрам относятся разнообразные технические, экономические, эргономические и другие качества и свойства изделия. Каждая позиция для формирования цены нового изделия получает оценку в баллах. На основе суммирования и сопоставления баллов новой и базовой продукции определяется цена новой продукции (Нц):
Нц = Рц * Сбн,
где Рц — цена вновь освоенного изделия; Сбн — сумма баллов вновь освоенного изделия.
Расчетная цена базового изделия (Рц) определяется отношением базовой цены изделия (Бц) к сумме баллов базового изделия (Сбб). Расчет баллов по каждому из параметров проводится экспертным путем.
Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции, например, мощности электродвигателя. Определяется удельная цена базового электродвигателя (Уцб) как базовая цена изделия (Бц), приходящаяся на единицу его мощности (Мб). Новая цена вновь освоенного электродвигателя вычисляется по формуле:
Нц = Мн * Уцб,
Нц = Мн * (Бц : Мб),
где Мн – значение параметра мощности нового электродвигателя.
Регрессионный метод связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии, описывающих зависимость изменения цены от улучшения ряда
параметров качества изделия. В данном примере, помимо мощности, это может быть вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.
Прибыль, включаемая в цену продукции, может быть определена не только пропорционально полной себестоимости. В случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод нормативной стоимости обработки, который принципиально отличается от регрессионного метода способом включения прибыли в состав цены: пропорционально стоимости обработки, которая представляет денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включения в себестоимость единицы данного вида продукции.
В других методах ценообразования используются классификационные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним относятся три метода: маржинальных издержек, рентабельности проекта инвестиций, прямых затрат.
Метод формирования цены товара, исходя из маржинальных издержек, основан на определении составляющих валовой маржи и базируется на разделении полной себестоимости изделия на постоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении.
Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине добавляется расчетная сумма платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций. В результате получается предельная цена, ниже которой при платности использования заемных средств на финансирование проекта продавать изделие не имеет смысла:
Согласно методу прямых затрат, за основу ценообразования принимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению по элементам сметы затрат на производство. Вначале подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы товара, а затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Чтобы обеспечить такое покрытие, в расчете применяется установленная эмпирическим или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле
Пп = Спн + (Спн * Нс) : 100 %,
где Пп – предельная цена вновь освоенного изделия; Спн – суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия; Нс – надбавка за производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов.
Финансовый менеджер должен внимательно относиться к надбавкам (наценкам) и различать следующие: надбавки для покрытия расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции; надбавки на прибыль (рентабельность), закладываемые в цену; ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной цены в зависимости от параметрических качеств продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализации. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит структура базовой цены.
Базовая цена понимается как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабельности производства и реализации данного изделия. Базовая цена сведена к абстрактной величине, по которой никто ничего не покупает и не продает. Однако базовую цену следует считать как вполне реальную цену продажи при общих средних учтенных условиях, а в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может не совпадать с ценой договора поставки.