Процесс принятия решения о покупке потребителем включает ряд этапов, схематично представленных на рис. 4.2.

                     

Рисунок 4.2. Процесс принятия решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает продавцов на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Осознание потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На данном этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

· какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

· чем вызвано их возникновение;

· каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, маркетологи получают возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Если возбуждение потребителя сильное, а товар легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку сразу. Если нет, то нужда отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски дополнительной информации, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческим источникам (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

· общедоступным источникам (СМИ, потребительские организации);

· собственному опыту (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольший объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рыке товарах и их свойствах.

Фирме необходимо выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информация играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов. После получения информации потребитель составляет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выбор. Подходы к оценке вариантов могут быть различными.

Во-первых, потребитель может рассматривать товар как определенный набор свойств. Эти свойства товара могут интересовать всех, но разные потребители будут считать актуальными для себя разные свойства. Человек обращает внимание на те свойства, которые в наибольшей степени имеют отношение к его потребности.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает для себя актуальными. В этом смысле деятелю рынка следует различать важность и характерность того или иного свойства.

В-третьих, потребитель склонен создавать набор убеждений о конкретном марочном товаре (образ марки) на основе степени присутствия в ней каждого отдельного свойства. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. После оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще ряд факторов.

Прежде всего, это отношение других людей. В этом смысле степень изменения решения о покупке зависит от двух факторов:

1) интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному товару;

2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может быть либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для продавца. Степень удовлетворения покупкой очень трудно оценить,

однако многие специалисты склонны считать, что ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их — весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителей формируются на основе полученной им информации. Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителя могут возникнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит повторную покупку и может поделиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный клиент может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных покупок и/или распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме).

В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать процесс потребления товара. Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новых целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это значит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интересно, как потребитель избавляется от данного товара. Если он совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров.

Факторы, определяющие поведение потребителей, представлены на рис. 4.3.

Факторы, влияющие на поведение потребителей
Культурные	Социальные	Личные	Психологические
Культура Субкультура Общественный класс	Референтная группа Семья Социальные роли и статусы	Возраст и этап жизненного цикла Род занятий Экономическое положение Стиль жизни Тип личности Особенности характера и самооценка	Мотивация Восприятие Усвоение, Убеждения Взгляды и мнения Отношение

Рисунок 4.3. Факторы, определяющие поведение потребителей

1) Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека, по-разному влияет на поведение членов общества, в том числе покупательское. Основными культурными ценностями могут быть: успех, активная жизненная позиция, прогресс, материальный комфорт, свобода, гуманизм, молодость, здоровье и др.

Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Эти группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка.

Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к общественному классу определяется сочетанием факторов, например, рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

2) Социальные факторы также оказывают существенное влияние на поведение потребителей.

Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов, поведения, стиля жизни или объекта для сравнения. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают. Влияние членов семьи при покупке проявляется по-разному в зависимости от категории товара, стадии процесса покупки, стиля жизни семьи, культуры народа, принадлежности к различным социальным классам.

Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса.

Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек.  Роли жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы в обществе различаются.

Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды.

3) Личные факторы тоже оказывают влияние на поведение покупателя.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.

Экономическое положение. От размеров личных доходов зависит состав приобретаемых товаров и услуг, их цена и марка.

Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, который выражается в их деятельности, интересах и взглядах; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

4) К четвертой группе относятся психологические факторы.

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации (З. Фрейда, А. Маслоу, теория ожиданий и т.п.), на которые в той или иной степени деятелям рынка следует обращать внимание при разработке стратегий маркетинга.

Два разных человека, будучи одинаково мотивированы, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному в силу разного восприятия этой ситуации. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Восприятие, в свою очередь, зависит от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки и организации стимула, а также от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого индивид, на которого направлено маркетинговое воздействие, может его пропустить (не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так, как это задумал отправитель данного воздействия или просто его забыть, даже если индивид его воспринял и правильно расшифровал.

Усвоение – изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Усвоение полученных впечатлений требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Ответная реакция на идею приобретения данного товара обусловливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют, где и как проявится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания индивида, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее и интенсивнее, то есть его реакция на данный товар получит подкрепление.

Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара — убеждения.

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение - это представление индивида о чем-либо. На основании убеждений люди совершают действия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка необходимо провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение — это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому, именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других, поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какие усилия необходимо приложить, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.