Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров.

Маркетинговая инновационная политика — взаимосвязанный комплекс экономической, управленческой, научно-технической и организационной деятельности, обеспе

чивающий необходимый уровень качества создаваемых товаров, соответствующих мировым тенденциям спроса и предложения.

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях:

· подлинные новинки – товары, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребностей;

· новые товары – продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам;

· товары рыночной новизны – продукты, новые для данного рынка;

· товары, новые для предприятия – продукты, в отношении которых отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности;

· новинки-модификации – продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.

Основные методы разработки новых товаров представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Методы создания новых товаров

Метод	Преимущества	Недостатки
Собственные разработки	· Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта · Оригинальность товара · Высокие доходы	· Длительный срок создания · Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата · Потребность в квалифицированном персонале · Высокий риск
Приобретенные новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	· Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ · Сокращение времени на проведение научных исследований · Быстрое внедрение новинки в производство · Возможность выбора формы финансирования приобретения	· Необходимость быстрого освоения производства новинки · Зависимость от инновационной деятельности других фирм · Велик риск копирования товара другими производителями · Отсутствие оригинальности · Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	· Распределение затрат на научные исследования  · Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом · Получение возможности выхода на рынок партнера · Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности	· Трудности координации работы · Длительность процесса создания новинки · Невыгодное распределение прибыли между партнерами · Проблемы доверия

Мотивы для инновационных введений могут быть:

внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необ

· ходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

· внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т. д.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Практика показывает, что от 30 до 70 % товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок.

Причины негативных результатов в инновационной политике:

· переоценка рыночного потенциала, жесткая конкуренция;

· неточная оценка предпочтений потребителей;

· неверный выбор целевого рынка, неудачное позиционирование;

· неудачный выбор момента выхода на рынок;

· ошибки в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко копируется или необоснованно завышена цена);

· неправильное построение каналов сбыта;

· отсутствие квалифицированного персонала, ошибки в сервисной политике;

· недостаточное отличительное преимущество или недостатки самого товара;

· высокие расходы при внедрении нового товара, существенно превосходящие запланированные.

Признавая большое значение инноваций в товарной политике, не все фирмы считают её единственно оправданной и эффективной. Некоторые фирмы придерживаются стратегии «откусанного яблока», т. е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а становятся последователями в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разработке новых идей, технико-экономической отработке нового товара, подготовке рынка к принятию его на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства и силы.

Основные этапы разработки товара-новинки:

· генерация идей и отбор идей;

· разработка и проверка концепции товара;

· развертывание коммерческого производства;

· разработка стратегии маркетинга;

· анализ возможностей производства и сбыта;

· разработка товара;

· испытание в рыночных условиях.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические

параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют суммарные расходы потребления, куда входит цена продажи. Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции — совокупность свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления. С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (государственным и отраслевым стандартам, техническим условиям, сертификатам соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей.

В настоящее время различают четыре уровня качества:

1)  соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2)  соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3)  соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, товар-эталон выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия определяется с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

Методика расчета конкурентоспособности товара, основанная на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Значение составляющих конкурентоспособности и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора этих составляющих является одним из ключевых моментов ее оценки.

Последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара:

1) Определяют единичные показатели конкурентоспособности.

При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующей формуле:

,

где q_i  - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р_н — величина i-го параметра для анализируемого товара;  Р_б - величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

2) По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

,

где J_т  — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; п — число параметров, участвующих в оценке; q_i - единичный показатель по i-му техническому параметру;  a — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); сумма а должна равняться 1.

3) По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С₁), расходов на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉) и т. д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления  С_э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

Данный групповой показатель (J_э) рассчитывается по формуле

,

где С_э1 — цена потребления оцениваемого товара; С_э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь цена товара.

4) На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

,

где  J_Н  – групповой показатель по нормативным параметрам, который должен быть равен 1.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя. Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.