В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций, практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия или процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».

Средства, используемые для коммуникации, должны обеспечивать распространение информации о существовании фирмы, ее продуктах и услугах, создавать чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря популярности, представленным рекомендациям, распространяемому имиджу фирмы.

Коммуникация (общение) в узком смысле слова — обмен информацией между двумя и более людьми, а в широком смысле — процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации - основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — удовлетворение совокупных потребностей общества. Маркетинговые коммуникации имеют следующие особенности — целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Цели маркетинговых коммуникаций — реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпри-нимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей.

Наиболее распространённые формы коммуникаций:

· реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей, оплаченная известным заказчиком;

· связи с общественностью (PR) – система деловой коммуникации в некоммерческой форме с целью создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью;

· паблисити – неличное и неоплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нём коммерчески важных сведений или благожелательного представления в СМИ;

· персональная продажа – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателям с целью его продажи;

· стимулирование сбыта «сейлз промоушн» (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки с использованием различного рода стимулов;

· прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством непосредственного контакта с конкретным потребителем, направленная на получение немедленной прямой реакции;

· реклама в местах продажи — рекламные сообщения на различных носителях, размещённые непосредственно на торговом месте;

· интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — формирование рациональной структуры промоушн-микс, исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса.

Особенности основных видов продвижения приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Особенности видов продвижения

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.