Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка — «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственно-технического назначения, так и по товарам широкого потребления. Это создает условия для активного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, причем не только рекламы, но и различных видов стимулирования продаж.

Активная политика фирмы в области стимулирования продаж позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или на отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

Под стимулированием сбыта подразумевается совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование продаж - краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или покупке товара, или услуг, поощрение более интенсивного использования товара и покупки его. Обычно стимулирование продаж осуществляется посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента. Мероприятия по стимулированию продаж затрагивают не только потребителей и сферу торговли, но также торговый аппарат фирмы или предприятия.

Стимулирование продаж преследуют следующие цели: увеличение продаж; стимулирование пробной покупки нового продукта; распродажа наличного товара; овладение долей рынка с высокой конкуренцией; увеличение денежного притока, стремление сбалансировать спады и подъемы покупательского спроса.

На высококонкурентном рынке используют различные средства стимулирования продаж:

· пробные образцы - бесплатный товар или услуга, которые раздаются в местах скопления целевых потребителей, например в магазинах, вузах, барах (это могут быть журналы, косметика и т.д.); это дорогой способ стимулирования, но легкая программа реализации;

· купоны - сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

· денежные компенсации (скидки) после покупки - компания возмещает часть уплаченной цены при подтверждении покупки переводом денег;

· товар по льготной цене - на упаковке или этикетке размещается предложение о снижении цены товара за счет особой расфасовки, например две пачки по цене одной или в виде набора сопутствующих товаров; данное средство может быть более эффективным, чем купоны;

·    премии (подарки) - товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно (например, красная кружка «Нестле»);

· призы, конкурсы, лотереи, игры - в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз или что-то другое; призы могут быть очень дорогими или дешевыми, но привлекательными;

·  награды за лояльность определенному продавцу - используется система баллов и их учет при оплате товара (клубные системы); подходит для торговых предприятий и сферы услуг;

·  повышение гарантии на товар - потребителей это привлекает; данный способ помогает в конкурентной борьбе, но необходима серьезная поддержка, т. е. маркетинг отношений (эффективно для сложных потребительских товаров);

· совместное стимулирование - в данном случае производители нескольких марок действуют вместе (например, стиральный порошок к стиральной машине);

· перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для продвижения другой (возможны купоны, скидки, конкурсы, бесплатное пробное обслуживание);

· демонстрация в местах - это может быть, например, дегустация новых продуктов питания в магазине, на ярмарке.

Применительно к торговой точке стимулирование можно классифицировать на виды по их происхождению и воздействию на клиентов.

1) Общее стимулирование применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Оно включает продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустацию, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара) конкурсы и игры.

2) Избирательное стимулирование  предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции: в специальной витрине или на выносных лотках, в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом используются рекламные планшеты и указатели. Товар может быть сосредоточен в каком-либо месте торгового зала, например на выставке-продаже канцелярских товаров.

3) Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламные афиши, планшеты, указатели сообщают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр.