Краткосрочный план маркетинга является рабочим документом, в котором намечены конкретные действия по реализации стратегии в плановом периоде (1 — 2 года) по всем направлениям маркетинга и содержит разделы:

· главные цели плана;

· ситуационный анализ (внешняя среда, внутренний аудит предприятия);

· описание ключевых задач предприятия в плановом периоде;

· стратегия и тактика реализации поставленных задач;

· план действий в области товара, цен, распределения и продвижения;

· управление и контроль;

· информация и связь между подразделениями предприятия;

· план взаимоувязки во времени;

· бюджет.

Методология составления бюджета зависит от методологии планирования всей деятельности и маркетинга в частности, а также от действующей организационной структуры. Плановые затраты на маркетинг могут быть включены в расходы отдельных подразделений или сгруппированы по направлениям и видам (например, затраты на рекламу, затраты на стимулирование торговых агентов и т.д.).

Современный маркетинговый подход требует относить маркетинговые издержки не в накладные расходы, а в инвестиции предприятия, которые дадут соответствующий эффект в будущем.

Система маркетингового контроля.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. Здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

В зависимости от поставленных задач выделяют виды контроля:

1)  контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке;

2)  контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.);

3)  оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможен для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида — для структурных единиц и подразделений.

Контроль маркетинга проводят в несколько стадий: анализ маркетинга выявляет фактические показатели; сопоставление с планом определяет отклонения; корректировка отклонений позволяет выработать рекомендации на следующий плановый цикл. Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают следующие виды показателей маркетингового контроля:

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителей безупречного имиджа экологической безопасности товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, предпочтений и т.д.)

Универсальные показатели используются не только дня контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.

Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимости одной анкеты при опросе потребителей).

Основными задачами контроля маркетинга являются:

· четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

· количественное выражение показателей;

· получение максимально простых, поддающихся контролю вербальных и качественных показателей, создание методики определения степени их выполнения;

· использование единой методологической базы для расчёта плановых и фактических показателей;

· использование комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Поскольку для предприятия наиболее значимы его финансовое состояние, объем прибыли, эффективность отдачи вложенных средств, главными контролерами маркетинга будут показатели, характеризующие экономико-финансовое состояние предприятия: объем продаж; величина затрат; объем прибыли; уровень рентабельности; товарооборот; затраты на маркетинговую деятельность.

Важное значение имеют относительные показатели: финансовые коэффициенты, характеризующие ликвидность, платежеспособность, прибыльность и эффективность управления финансами.

Использование абсолютных и относительных плановых и фактических показателей позволяет выявить величины отклонений, определить причинно-следственную связь между отклонениями и результатом. Для выяснения причин отклонений существуют различные приемы экономического анализа. Эффективным приемом является исследование пирамиды взаимозависимых коэффициентов.

После определения размеров и причин отклонения фактических показателей от плановых необходимо внести коррективы в планы маркетинга, для того чтобы восполнить невыполнение и скорректировать другие показатели для работы в новых условиях.

Проведение корректировки предусматривает:

· определение размеров отклонения;

· определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);

· определение последствий и срочности стабилизации показателя;

· разработку мер по коррекции показателя (финансовых, организационных);

· внесение корректив в план предприятия на будущий период;

· разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.